Forbes verwacht dat in 2020 de klantbeleving de belangrijkste reden is waarom de consument voor een bepaald bedrijf of merk kiest.
Hoe de klant de dienstverlening ervaart wordt dus belangrijker dan het product en de prijs daarvan.
Dit heeft grote gevolgen voor de marketingstrategie.
Het minder goede nieuws: CMO Council deed onderzoek:
- Slechts 16 procent vindt dat hun bedrijf een klantbeleving biedt die in overeenstemming is met de merkbelofte.
- Twee derde slaagt hier soms wel en soms niet in en 14 procent lukt het nooit.
Eruit halen wat erin zit
Kennis van de klant is belangrijker dan ooit. Die heeft namelijk hooggespannen verwachtingen die je alleen waar kunt maken als je zijn gedrag begrijpt en daarop direct kunt inspelen: “Je kunt geen vrienden worden met iemand die je niet echt kent.”
Gebrek aan kennis van en begrip voor de klant heeft gevolgen voor de bottomline. Slechts 3 procent van de marketeers uit het CMO-onderzoek zegt dat zij de maximale omzet uit hun klanten halen. Bijna de helft (47 procent) doet dit niet, 44 procent werkt eraan en 6 procent weet domweg niet hoe ze op dit gebied presteren.
Het goede nieuws: de eerste voorzichtige stap in de juiste richting is door 49 procent van de ondervraagde marketeers al gemaakt: zij werken nauwer samen met sales-, service- en support-afdelingen om de klantbeleving consistent te maken.
Silo’s afbreken
Silo’s afbreken is heel belangrijk om inzicht te verkrijgen in wat klanten beweegt. De klant centraal stellen kan alleen maar als iedereen en elke afdeling binnen een bedrijf dat kan en doet. En de strategie daadwerkelijk uitgevoerd kan worden. Alleen maar naar de buitenwereld termen melden als “customer centricity” en “digital first” komt zelden tot uitvoering als een gedragen en gedeelde strategie ontbreekt.
Data genoeg, nu nog inzichten
Er is zoveel klantdata voorhanden, de uitdaging is om deze te aggregeren tot een 360 graden beeld. Vaak zijn klantgegevens verspreid over diverse systemen en afdelingen. Zonder dat ‘360 graden’ inzicht kun je immers geen personalisatie toepassen.
Moeten we dan maar een “golden record’ gaan maken? Met als gevolg nog een database erbij…….
(Slechts 3 procent zegt dat al hun databronnen volledig zijn geïntegreerd). 10 procent zegt dat de datastromen te complex zijn om te consolideren. Meer dan een vijfde doet niets aan consolidatie en analyse van klantgegevens!
Eenendertig procent biedt een betere klantbeleving, omdat ze data gebruiken om relevanter te worden voor de klant. Dit gebeurt echter vrijwel altijd op basis van historische data. De volgende zet is om analytics niet achteraf, maar real-time te gebruiken, in de context van de klantreis.
Hoe wordt je dan wel succesvol?
Het is de reis van de klant, niet die van jou
De klant wil de vrijheid om zijn eigen pad te volgen in plaats van een van tevoren gedefinieerd proces te moeten doorlopen. Het “inside- out” model werkt niet meer, omdat de klant via heel veel verschillende kanalen met het bedrijf in contact kan treden. Klanten verwachten nu relevante content die voldoet aan hun individuele behoeften en voorkeuren.
Breng de klantreis in kaart, deze is leidend en bepaalt de touchpoints en de klanterwachting.
Sluit aan bij je merkwaarde op elk touchpoint, of liever nog; versterk deze.
Actiegericht en actueel inzicht versus op campagnes gebaseerde inzichten
Een campagne opzetten en achteraf meten wat het effect is, heeft niet zoveel zin. Benut de beschikbare gegevens om nieuwe, actuele inzichten in het gedrag van de klant te verkrijgen. Als je begrijpt waarom klanten tijdens bepaalde contactmomenten dreigen af te haken, kun je dat voorkomen.
Omni-channel personalisatie
Het is niet genoeg om aanwezig te zijn op nieuwe platformen. Een klant die eerst een bericht op je Facebookpagina plaatst en vervolgens een mailtje stuurt naar sales, ziet dat niet als aparte interacties. Het bedrijf moet met één stem spreken in alle online en offlinekanalen. De klant vertelt één keer zijn verhaal. Vervolgacties kunnen door alle medewerkers, in alle kanalen, systemen en platformen, worden ondernomen zonder dat het gesprek hapert. Zo werkt menselijke interactie en dat is wat de klant verwacht: behandeld worden als een individu. Personalisatie draait niet om een naam in de aanhef van een e-mail. Het gaat erom dat je weet wie de klant is, zijn gewoonten en voorkeuren – wat, hoe en wanneer hij iets wil.
Meten is weten is winnen
De klant verandert en marketing dus ook. Door on- en offlinesystemen op elkaar af te stemmen, eiland denken in het bedrijf tegen te gaan en data te gebruiken om inzicht te verkrijgen in de actuele klantreis kun je direct anticiperen op de behoeften van de klant.
De weg naar succes begint bij kennis van de (potentiële) klant.